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以互聯網思維提升品牌價值

更新時間：2015/5/14 來源：中國石油報 [收藏此信息]

前段時間，有一個朋友找筆者聊新一年的市場營銷規劃。過去一年，他的業務進展很快；在新的一年，他希望能夠進一步提升企業的品牌價值。
    在聽他講了很多關于自己產品、技術的情況之后，筆者告訴這位友人，你所在的行業正是最熱門的行業，受眾會更關心你平時和我講的在這個行業里摸索出來的一些運營、管理細節和理念，這些信息要遠比產品介紹更吸引人。和關心這個行業的人比起來，關注你們產品的人畢竟是少數。產品介紹可以把東西賣出去，但是要提升企業的品牌價值，除了產品以外，企業管理者還要會講故事。
    他有些疑惑地問，這些東西都是我們司空見慣、天天在想在講的東西，真的會有很多人感興趣嗎？筆者答，肯定會有，就是看你怎么找到這些信息。
    這也是一個司空見慣的問題。現在，越來越多的企業非常關注如何在新媒體傳播環境下提升自己的品牌價值。其實在筆者看來，他們的訴求越來越像辦雜志——針對一批固定的客戶群，按照他們喜歡的方式提供觀點和內容消費，去影響他們。
    互聯網的普及尤其是微博和微信公共號的出現，讓企業可以直接面對外界自由地發出自己的聲音。這種變化大大增強了企業的外部性：在獲得傳播自由的同時，也必須面對一個更大的挑戰——中國大部分企業擅長把產品銷售給客戶，卻不擅長把理念傳播給用戶。他們了解客戶，卻未必了解用戶、了解自己。在失去了傳統媒體的專業加持之后，很多企業就像一個都市人突然離開了城市大環境的依托，赤手空拳置身荒野一樣。企業應如何通過互聯網直接面對自己的用戶，把自己的信息有效地傳遞給目標人群？
    目前，企業自主傳播的****問題在于缺乏外部視角，習慣于自說自話，對傳播受眾的興趣和感受不甚了解也不加思考，只是把領導的想法用領導習慣或能接受的表達方式傳遞出去。這令大批企業的微博和微信公共號充斥著空話、“雞湯文”和產品介紹，卻沒有一點特色。
    小米聯合創始人黎萬強在介紹小米內部口碑營銷的《參與感》一書中寫道：“新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。傳統思路是做好媒介渠道，現在是做好內容。以前是找媒介，現在是媒介來找你。這其中，內容很關鍵。”
    企業要想做好自己的傳播，需要做好幾項關鍵的工作：判斷（哪些內容是重點，哪些內容可以忽略），翻譯（把企業的內容轉換成可以傳播的內容），以及運營（用什么樣的方式和主題去包裝內容并傳播出去）。
    從實質上看，上述工作與一家雜志社的主編每年做的事情是一樣的。定選題是主編最重要的工作之一。選題的甄選不是戰略性的方向，卻是連續的戰術性動作——需要主編不停地思考和判斷一個題目值不值得寫，如果寫的話，哪里是重點、要如何突出等等。
    回顧當年小米公司的諸多信息發布，就會發現其實都是按照媒體策劃選題的思路來推進的，所以媒體人才會蜂擁而至——畢竟，極具人氣的公司加上頗具談資的話題，以及準備好的諸多細節和邏輯，誰會不關注？
    例如，曾經備受爭議的《一次鋼板的藝術之旅》就是一次典型的選題策劃。“奧氏體304不銹鋼”這樣被行業內部視作平常的材料細節，竟能在小米手中掀起相當大的關注和討論熱潮，這本身就是小米策劃人員的外部視角起了作用——他們了解這樣的細節，同時也了解外部受眾很可能會對這個細節感興趣，然后才會有后續一系列的活動和呈現。
    這或許揭示了一個正在發生的變化，那就是在新的媒體環境下，企業更需要的是一個主編，而不是公關總監。這兩個角色之間的****區別就在于公關總監的職責是控制媒體，掩護公司的弱點，而企業主編的職責是運營媒體，把公司最好的一面充分展示給外界。
    現在很多企業都在談論一位產品經理的重要性或者設計師的重要性，那么下一個熱門話題，會不會是一位主編？

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